Les scellés et les certificats papier sont de plus en plus remplacés par des certificats d'authenticité numériques via un tag équipé d'une puce, comme l'a proposé le fabricant Max Luxury Packaging lors de la récente Edition Spéciale by Luxe Paris. D'autres marques envisagent d'intégrer ces tags contenant des certificats directement dans le produit, comme l'a fait Moncler. Pour aller plus loin, des recherches sont actuellement menées pour rendre la puce totalement invisible, cousue ou thermocollée au produit et résistante au lavage.
L'intérêt de ces "cartes d'identité" intégrées dans les produits de luxe ne se limite pas à la lutte contre le marché gris et la contrefaçon. Cet objectif premier ne doit pas être sous-estimé - en 2019, l'Office de la propriété intellectuelle de l'UE a déjà estimé la valeur du commerce mondial des produits contrefaits à 412 milliards d'euros - mais il est important de noter que de nombreux autres avantages en découlent.
Tout d'abord, l'industrie du luxe s'engage à offrir une expérience unique à ses clients, et les puces intégrées directement dans les produits peuvent fournir une richesse de contenu qui aide à créer un lien vraiment unique entre le propriétaire du produit et la marque. Bien au-delà des simples attributs de qualité et d'origine, ou des instructions d'entretien, il est désormais possible de présenter l'histoire du produit, en offrant un récit sans précédent de son parcours, de la conception à la fabrication. Une vidéo montrant l'agriculteur qui a produit la soie de votre écharpe ? Le gantier qui prépare votre cadeau d'anniversaire ? Le maroquinier qui coud votre sac ? Ces nouveaux passeports et les plateformes numériques auxquelles ils donnent accès ouvrent également la voie à un univers d'offres exclusives qui témoignent de l'engagement de la marque envers ses clients. Dans un environnement d'achat de plus en plus phygital, il sera encore plus facile d'identifier un client portant un article de marque, ce qui permettra au conseiller d'adopter une approche encore plus personnalisée, même en magasin.
De même, les "cartes d'identité" intégrées dans les produits de luxe mettent en évidence la politique de RSE de la marque. Que ce soit en raison de l'attachement croissant des consommateurs aux valeurs "vertes" ou d'une législation telle que la CSRD au niveau européen, les marques disposeront d'un moyen facile de démontrer que leurs chaînes d'approvisionnement sont responsables, que leur empreinte carbone est réduite au minimum et que leurs employés sont bien rémunérés. Les certifications relatives aux fabricants et aux fournisseurs peuvent également être incluses, fournissant toutes les preuves nécessaires à l'affichage d'un label de valeur tel que "Made in France" ou "Made in Italy". À l'instar de Givenchy, qui a récemment annoncé qu'il devait préciser l'origine du coton utilisé pour les produits importés aux États-Unis, la publication transparente d'informations sur les matériaux oblige les marques à choisir des fournisseurs plus responsables. D'un autre point de vue, elle facilite également la réutilisation des matériaux en fin de vie, et leur recyclage lorsque la réutilisation n'est plus possible.
Enfin, avec la croissance de la plateforme de seconde main Vinted qui devrait être six fois supérieure à celle de l'industrie de la mode dans son ensemble en 2023 par rapport à l'année précédente, la valeur des articles de seconde main s'impose comme un pilier essentiel de l'écosystème des marques, avec des avantages tangibles pour les clients et pour l'environnement. Les nouvelles "cartes d'identité" intégrées offrent aux consommateurs un moyen simple et sûr de vérifier l'authenticité, ainsi qu'une application qui inclut l'historique du produit (par exemple, les réparations éventuelles). Les marques renforcent ainsi la confiance des consommateurs dans leurs produits et stimulent la revente. En favorisant la circularité, elles prolongent la durée de vie des articles et minimisent les déchets, réduisant au final l'empreinte environnementale de l'entreprise.
Alors que le marché du luxe connaît une croissance remarquable, atteignant le chiffre impressionnant de 1 500 milliards d'euros d'ici 2023, investir dans des technologies de pointe n'est pas seulement justifié, mais essentiel pour rester compétitif et répondre aux attentes croissantes des clients. En effet, l'avenir du luxe réside dans l'ère numérique, où la technologie complète les valeurs fondamentales du secteur : la qualité, la créativité et l'artisanat. Les marques de luxe s'inscrivent dans cette évolution en intégrant des avancées technologiques qui valorisent leur patrimoine. Au cœur de tout cela, de nouveaux avantages : un signe de la créativité inépuisable du secteur historique du luxe et de la jeune industrie du monde connecté.